AdSense基础之中文广告价格与收入(下)

虽然在一般意义上，我们常常将AdSense称为竞价广告系统，但客观地说，AdSense的机制远非单纯的“竞价”那么简单，尽管价格是一个相当重要的因素，但同时，还有其他很多因素包括广告自身质量、发布网站质量乃至用户兴趣与需求等在起作用。

对此我们可以换个思路考虑，对Google 而言，其收入体现在广告点击行为发生后的利润分成上(注：以下的所有讨论均针对于标准的AdSense for Content，即CPC类型的广告，而不涉及诸如以网站定位的以CPM计价的AdSense，毕竟，大多数流量不高的博客网站恐怕不会获得以网站定位的广告，当然，也不涉及AdWords的搜索网络广告。)没有点击便没有收益，某个广告尽管可能出价很高，但如果这个广告因自身的限制而存在诸多问题，不能吸引用户的关注，无法产生点击，这样的广告价值何在，其出价只是一个无任何意义的数字而矣。因此，在AdSense中，Google总是试图将收益最大化的广告优先投放，

从这个角度看，Google与AdSense发布商的利益是一致的，那么，AdSense 发布商如何从中找到提高自身收入的途径呢？在此我们不妨删繁就简，摒弃各种可能让问题复杂化的算法、机制之类的讨论，从最简单的角度来看一下这个问题。

AdWords广告的发布流程


发布商网页中所显示的AdSense广告，源自AdWords，从AdWords广告商的角度来看一下，广告是如何发布到相应网页的，可能会对帮助我们更透彻地了解AdSense，更清楚地找出如何提高网站的AdSense收入。

假设，某个AdWords广告商，希望自己的广告能够显示到某个网页上，比如说新浪的某个页面，需要满足哪些条件呢？

1、取得竞价资格

首先，广告要与网页内容相关，至于AdSense如何分析网页、匹配关键字显然不是本文所能涵盖的，在此暂且跳过；其次，设定的内容出价应高于相应关键字的最低每次点击费用，这里的最低每次点击费用由系统根据关键字及广告的质量得分决定，而质量得分取决于关键字的点击率、关键字和广告文字与相应广告组的相关性、目标网页质量及其他相关因素。

当然，在这里我们也不必探讨质量得分如何计算及上文所言之“其他因素”究竟包含哪些指标，只需知道，质量得分高的广告，可以以较低的费用进入竞价，反之，便只有提高出价，才能获得竞价的资格。

2、竞价与广告排名

所谓的竞价过程，简单地说，便是按一定的算法为有资格竞争同一位置的广告排定顺序。同样地，广告排名(Ad Rank)由广告组的内容出价和质量得分决定。即：


广告排名 = 内容出价 X 质量得分


此处的质量得分由广告在相应网站以及类似网站上的既往效果、目标网页的质量及其他相关因素决定，注意，这里的质量得分与上面所言有一定区别，引入了对广告在该网站及同类网站上既往点击效果的考量——也有人认为还包括对相似广告(关键字不同或源自不同广告商)在该网站中的点击效果考量——可以看出，要想获得较高的广告排名，出现在特定的广告位置，广告商要么提高质量得分，要么提高内容出价。

3、AdWords广告商支付的费用

这是AdWords/AdSense系统最有趣的地方，虽然通常我们将其称为竞价广告系统，而事实上，广告商真正支付的费用基本上与其自身设定的内容出价无关——当然，可将其视为最高限价，即以支付费用不高出该价格为基础——而是由排名位列其后的广告商出价所决定。

举个例子来说，广告A在竞价排名中名列榜首，紧随其后的是广告B，那么，AdWords通过计算广告A须支付多少才能得到和广告B相同的Ad Rank，然后，将这一金额加上 $.01，即为广告A的实际点击费用，我们可以用下面的公式来表示：

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广告A的点击费用 = (广告B的出价 X 广告B的质量得分 / 广告A的质量得分) + $0.01

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而对广告B来说，同样地，其需要支付的费用则由位列其后的广告所决定，但如果没有更低的竞争者，其只需支付最低费用即 $.01即可。

由此可以看出，最简单的一点，广告的质量得分越高，最终为每次点击支付的费用便越低，反之，便不得不支付较高的费用。

注：也有人认为，针对内容网络的AdSense并不需要上面所言的第一步即先取得竞价资格的步骤，而会直接进行竞价排名，不过，这个理论在解释为什么针对同一关键字的不同网页显示的广告会天壤之别时存在很大的问题，单单用CTR之类因素的影响恐怕有点牵强，因此，我更倾向于相信首先进行资格排选的说法。

提高AdSense收入的途径

从上面的介绍，我们可以看出，要提高网站的AdSense收入，主要途径包括：

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Don’t let complexity stop you. Be activists.
　　——Bill Gates
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提高关键字的竞争性。
竞争性越强的关键字，参与竞争的广告便越多，便越有可能获得高价广告。相反地，如果关键字竞争性不足，只有很少的广告，比如说只 有一个广告参与竞价，便只能接受$.01的价格。

选择适当的广告单元及其数量。 虽然我们网页中放置几个AdSense广告单元才能有最佳的收益中曾探讨过在页面内高密度放置广告的问题，但对绝大多数情况而言，这显然是得不偿失的。简单地举个例子，假如在网页中留出了12个广告位置，但所有参与竞价的广告总共只有11个，价格如何能上得去？

提高AdSense广告的CTR。
提高网站中广告的点击率，不仅能为您带来更多的收入，也有利于提高网站在Google眼中的价值。当然，广告的点击率由很多因素决定，不仅仅是网站自身的努力所能决定的，但如果一个在其他同类网站中表现良好的AdWords广告，在您的网站中却表现不佳，点击率大幅低于平均水平，就不能不说与网站自身的不足有关了。这也只能导致网站在AdSense的评价降低，无法继续获得更多的“优质”广告——这里的优质不仅仅指价格。——要提高CTR，需要在广告单元及页面布局方面多下点功夫。

设置更高的竞价资格门槛，
将低质——低价或低点击率——广告拒之门外，排除其对竞争机制的干扰。当然，这是一项综合性的工作，也不是一蹴而就的，需要长期的努力，才能在AdSense中得到理想的评价。至于说流行的通过AdSense竞争性广告过滤器将低价广告排除在外的做法，个人则持一定的保留态度，那不仅仅存在治标不治本的嫌疑，而且事实上很多时候连治标也达不到，中文领域存在太多的直接将内容出价设置为允许最低价格 $0.01的AdWords广告商，仅凭竞争性广告过滤器的200条恐怕不够用 ，同时，过度过滤也必然带来参与竞价的选手数量的降低，不宜于提高广告的价格。——对竞争性广告过滤器的问题，我们将在今后的内容中再详细探讨。——提高网站质量、提高网站中AdSense广告的展示效果才是根本。

对AdSense的信心由何而来？


当然，上面所言内容大都属泛泛而谈，事实上，许多朋友也正是朝这个方向努力的，但效果却不彰，在网站中弃用AdSense也正是因为在目前这种广告价格普遍较低的现实下对AdSense失去了信心，也会质疑我们对AdSense的信心由何而来。。

作为一篇探讨AdSense基础的文章，显然也不宜过多地涉及具体的AdSense细节。继续沿用开篇中所提的“删繁为简”的思路，不妨考虑如下的几个问题，也许，想清楚后您会对AdSense重拾信心。

中文广告单价低是事实，但收入不仅仅由单价决定，只要网站的CTR能上去，收入同样会有明显提升。同时，对绝大多数博客而言，在竞价过程中也会有部分没有限定Geo-Targeted的英文广告参与进来，姑且不谈这些英文广告带来的收益，其对整个竞价过程而言的“鲇鱼效应”则是不可低估的。您注意到类似的效应了么？

检查一下现阶段中文AdWords广告的现状，或者简单地分析一下在您网页上显示的中文AdSense广告(当然，不要直接点击访问 )关键字、描述以及目标网页，看看究竟有多大比例的广告勉强可以称得上稍微进行过优化的？想想它们在AdWords中的质量得分能够如何？许多广告商只是简单地将广告发布便万事大吉，而相当多的AdWords代理商也基本上可以用“不学无术”来形容——说句题外话，前天一位朋友将某所谓的专业“AdWords授权代理商”提供的广告效益评估报告转发给我，看后实在忍俊不禁，其中，名列榜首的便是让用户的某个广告组“只花了XX元钱便在其他网站上显示了上百万次”，并进而分析这么低的CPM价格是用户烧了高香，只有它们这么专业的企业才能达到 ，很显然，其所做的不过将广告出价设置为最低，让广告在低质网页的不起眼位置显示而矣，引不起用户关注不能触发点击的广告尽管“省钱”但对用户何益？至于说将CPC歪曲成CPM则更属搞笑。——对付这样的广告商与广告代理公司，您有信心么？我承认，这里用“对付”一词有些不够厚道，但最简单的一点，如果广告商希望提高广告的效果，在广告质量得分维持在低水平的情况下，其惟一可行的选择便是提高出价。

不谈AdSense是如何分析网页找出对应关键字以匹配广告的，最简单一点，与新浪等大型网站相比，尽管访问量不能望其项背，但其每天发布成千上万的页面，只能使用的笨重的难以定制的CMS，你有没有信心比它们更有针对性地突出特定的关键字？

同样的，新浪等网页上各类广告密密麻麻，相对而言，其页面中的AdSense广告多为文字格式，远比不上其他花哨的广告形式更吸引用户的眼球，而大多数博客网站，AdSense大都放置在突出位置，其他可能分散用户注意力的广告也不会太多，在这个前提下，您有没有信心让自己网站的AdSense点击率远高于新浪或者几倍于新浪？


我想，对以上两个问题，绝大多数朋友都会给出肯定的答复，而只要能继续、坚持朝这个方向努力，便可能在访问量远不及新浪相应网页的前提下争得比新浪更优质的广告，对这点您有信心么 ？当然，将新浪设为超越的目标有点无厘头，但我相信，只要能取得这样的阶段性进展，您的eCPM便基本上能达到中文AdSense发布商的中游甚至中游偏上的水平。

信心只是一方面，另一点最重要的，我想不是什么技巧、秘籍之类，而是耐心，AdSense需要时间来认识、评估您的网站，而在其对您的网站有明确认识之前，收入出现动荡在所难免。



我想，对以上两个问题，绝大多数朋友都会给出肯定的答复，而只要能继续、坚持朝这个方向努力，便可能在访问量远不及新浪相应网页的前提下争得比新浪更优质的广告，对这点您有信心么 ？当然，将新浪设为超越的目标有点无厘头，但我相信，只要能取得这样的阶段性进展，您的eCPM便基本上能达到中文AdSense发布商的中游甚至中游偏上的水平。

信心只是一方面，另一点最重要的，我想不是什么技巧、秘籍之类，而是耐心，AdSense需要时间来认识、评估您的网站，而在其对您的网站有明确认识之前，收入出现动荡在所难免。